四国中央市新宮町（旧新宮村）の特産品を直売するアンテナショップとして、1998年4月、県都松山にオープン。地元特産の茶や豊富なミネラル水を使用した豆腐、菓子などを販売している。

松山城下通りの町並みにもマッチしたショップカラーのグリーンは、新宮村のお茶や山深い「霧の森」のイメージを効果的に演出している。店内は、インターネットの通信販売サイトで１位となった抹茶とクリームを組み合わせた和菓子「霧の森大福」等を求め、出入りする顧客によって活気ある売り場が実現できている。

また、こうした地域独自の素材を活かした商品に加え、親しみやすい純朴な真心接客が、観光客だけでなく地元生活者に支持され、「霧の森」ブランドイメージの向上を果たしている。地産地消、スローフードなど時代の消費者ニーズを的確に捉えた成功事例だ。